Interview d’Hélène Rousset – Responsable du Contenu et de la Communication, Le Collectionist

Interview d’Hélène Rousset – Responsable du Contenu et de la Communication, Le Collectionist

Dans le cadre de mon MFE, j’ai eu la chance d’interviewer Hélène Rousset – Responsable du contenu et de la communication, Le Collectionist. Ready ? C’est parti  i

Profil – parcours interviewée

A.P : Bonjour, tout d’abord, merci d’avoir accepté cette interview. Un petit mot de présentation pour commencer?

H.R : Je suis Hélène Rousset, je travaille pour Le Collectionist, je suis Responsable du contenu et de la communication. Donc le but de mon poste est de créer par le contenu de la valeur pour Le Collectionist. Donc pour moi le contenu, c’est tout ce que la marque va dire, faire, toute la façon dont elle va se présenter à son audience. Et donc c’est à la fois créer une image de marque pour Le Collectionist mais aussi de la valeur commerciale. Puisquele but est aussi d’amener les gens sur le site et booker chez nous ! Donc il y a vraiment un double intérêt – c’est ce qui m’intéresse dans le contenu – qui est à la fois très terre à terre, c’est-à-dire convaincre les gens, etc. et l’image de marque plus sur le long terme, créer cet univers du Collectionist, et ça va main dans la main parce qu’un univers qui est pauvre ne convainc pas les gens. communication

Définition des contours de la thématique

A.P : Pour commencer, je voudrais vous demander à quoi pensez-vous spontanément lorsque je dis le mot “e-réputation” ?

H.R : C’est large. Après je pense que ça dépend aussi de quel genre boîte on parle. C’est-à-dire que si on parle d’une boîte qui est très tech (qui est que sur Internet) par exemple, l’e-réputation, c’est la réputation de la boîte, je pense. Bon après il y a toute une partie B2B effectivement qui passe plus par le call etc. Mais de toute manière la première chose que les gens vont voir de nous sera sur internet. Donc en fait c’est notre réputation. Je pense qu’il y a des marques qui ont une réputation qui dépasse internet, qui s’est construite avant internet, qui, aujourd’hui, adaptent cette image de marque sur internet mais qui ne sont pas parti de ça.

Comme Givenchy et Hermès. Je pense que ça a aussi ouvert de la créativité aussi pour eux, parce qu’il y a beaucoup de choses à faire sur internet, ça bouge beaucoup plus vite qu’offline. Je pense donc que c’est très très large : c’est la manière dont tout le monde parle et voit la marque sur internet, donc pour nous c’est beaucoup la presse en ligne, parce qu’on a beaucoup d’articles en ligne, parce que pour moi la e-reputation relève aussi du fait que les gens vont nous connaître avant même qu’on ne les démarche. Il y aussi une partie très technique, toute la partie SEO, qui fait que l’on remonte, qu’on a une bonne réputation vis-à-vis du moteur de
recherche. Donc les backlinks participent à ça, lesréseaux sociaux et le site. Après on a vraiment personne qui parle de nous en dehors de ces réseaux là pour l’instant.

A.P : Pouvez-vous me dire comment vous définissez/comprenez cette notion?

H.R : En fait, ce qui me gêne avec le mot réputation, c’est que c’est ce que les gens disent de toi, tout ce que les autres disent de toi. Plus que la réputation, je pense que ce sont toutes les conversations autour de la marque.

La réputation en ligne au sein de votre startup/entreprise – Votre retour sur expérience

A.P : Pouvez-vous me parler des grandes lignes de la stratégie d’actions mises en place pour veiller sur la réputation en ligne du Collectionist ? (tons, angles, rapport à la clientèle)

H.R : La question est aussi un peu comment on se différencie des autres. Pour moi, la différence qu’on peut avoir avec d’autres c’est déjà qu’on accueille souvent des grands groupes, en fait on parle à des gens qui partent en famille, en grands groupes. Donc en fait on a vraiment ce côté de partage. Notre axe c’est vraiment de parler de partage. Ces maisons là, ces vacances-là sont juste un medium pour partager des moments avec les gens qu’on aime. Il y a également le côté extraordinaire qu’on essaie toujours de faire ressortir, de faire rêver évidemment. Il y a aussi le côté simplicité, n’avoir besoin de se soucier de rien, un peu à la dolce vita.

Donc on a 3 axes : des vacances extraordinaires, des voyages en tribu avec des grands groupes et des maisons hors-du-commun. Notre principe c’est de se dire qu’on fait peut-être du haut-de-gamme, du luxe, mais on va parler de façon naturelle. Parce qu’on s’adresse à des gens qui partent en familles, entre amis et qui sont dans un moment où ils n’ont pas envie de se prendre la tête. Après, oui il y a des gens qui sont là pour montrer aussi mais le luxe c’est plus vraiment ça aujourd’hui, c’est plus de vivre un moment. Parler de façon naturelle, assez simple, tout en essayant d’être assez chaleureux et ajouter un côté onirique, un peu de magie sans en faire des caisses.

A.P : Combien de personnes gèrent actuellement la communication ?

H.R : Il y a 2 personnes qui s’occupent du webmarketing et 3 personnes qui s’occupent de la communication et du contenu.

A.P : De quelles ressources logicielles disposez-vous ?

H.R : Alors en termes de communication, on travaille sur Sketch. Après le designer bosse sur la Suite Adobe. Et c’est à peu près tout.

A.P : Faites-vous appel à des ressources externes ?

H.R : Plus trop maintenant. Mais selon les projets, on fait appel à des photographes, vidéastes, à des rédacteurs freelances. J’ai plutôt la politique de passer par des indépendants. Avec les boîtes c’est plus compliqué. Je trouve qu’on a pas le lien et qu’on arrive pas à avoir ce qu’on veut surtout en terme de créa souvent.

Impacts

A.P : Quel ont été les impacts de votre stratégie de communication dans les grandes lignes ?

H.R : En fait on le suit en termes de reach et de demande. Donc le reach, c’est le nombre de personne qu’on fait venir sur le site grâce à la communication et la demande liée également à la communication (books). On a vu pas mal augmenter les choses. En fait on a fonctionné par étape. On a repris pas mal de choses comme le lancement d’une nouvelle stratégie Newsletter, la reprise de la stratégie des réseaux sociaux et le nombre de personnes qui viennent sur notre site par le biais des réseaux sociaux a explosé. Instagram reste un biais d’acquisition client important pour nous, même si la population y est jeune.

Ensuite la presse est quelque chose qu’il faut tout le temps tout le temps travailler, et quand on la travaille beaucoup plus en appuyant, on voit vraiment une différence. Après c’est assez facile de suivre le reach de ce genre de chose, même sur la presse ça commence à être difficile puisqu’il y a moitié presse papier, moitié digital, on a plus de mal à suivre les demandes qui sont liées directement au contenu. Les Analytics de Google sont hypra-complexes pour ce genre de choses. Mais on sait que sur les réseaux sociaux, on a vraiment des bons retours. On sait que nos propriétaires nous suivent sur Insta et souvent on nous demande à être dans les publications. Et ce sont eux qui viennent vers nous en nous disant “oh ça c’était cool, vous pouvez le faire pour nous?”. En fait nous avons deux clients : les propriétaires et les locataires. Et on a souvent des retours du type “Ah mais le propriétaire a vu sa maison sur Insta, il trouve ça hyper cool”, du coup on voit l’impact même dans ce sens là. Donc, on ne peut pas mesurer l’impact sur le Chiffre d’Affaires mais sur la relation-client, c’est sûr. communication

A.P : Quelle(s) est/sont la/les crises majeures de communication auxquelles vous avez été confronté au cours de votre carrière ? Au sein de votre poste actuel ?

H.R : Alors nous n’avons pas vraiment de crise de communication parce qu’on est pas sur un sujet super brûlant. Après, le seul cas de crise qu’on peut avoir c’est lorsque des clients viennent nous pourrir sur les réseaux sociaux. Et on a ça en ce moment, c’est assez difficile à gérer, mais bon on a eu plusieurs fois à gérer le cas et en fait, comme on est orienté client, le client nous quitte rarement mécontent. Donc même s’ils le sont, et on n’est jamais à l’abris, on va comprendre, les écouter, on va essayer de trouver une solution avec eux, et on va la trouver donc même si au départ – on a eu le cas de quelqu’un qui nous avait mis un avis
négatif sur Google My Business et qui l’a enlevé pour le remplacer par un commentaire dithyrambique à la place. Mais voilà, c’est le seul cas de crise qu’on peut avoir. communication

Là où on pourrait vraiment avoir un risque c’est avec la presse. Parce qu’on a des cas où ils veulent aller chercher le sensationnel. Dans ce cas c’est à nous de gérer ce genre de choses. On est pas assez gros encore pour avoir de risques de communication, enfin j’espère ! (rires) communication

Enseignements

A.P : D’après votre expérience, quels sont, selon-vous les piliers d’une réputation en ligne réussie ?

H.R : L’innovation : on ne copie quelque chose d’autre. On essaie au maximum de créer son propre contenu, sa propre façon de parler, sa propre personnalité en fait.
La nouveauté mais surtout de la fraîcheur : parce que les gens vont s’attacher plus facilement.
La conversation : Beaucoup répondre aux gens, essayer de les engager au maximum, leur parler. Ce que ma stagiaire fait extrêmement bien.
La sincérité : Montrer qu’il y a de l’humain derrière. Nous on est une boîte humaine, et le but d’internet est de pouvoir montrer qu’il y a des humains derrière. De manière à pouvir discuter de manière ouverte derrière.

A.P : Quel est le bad buzz qui vous a le plus marqué en 2018 – 2019 ?

H.R : Il y en a deux qui m’ont marqué, que j’ai là et qui me viennent directement, c’est la Fédération Française du Cyclisme. Ils ont fait un plan de communication sur le cyclisme féminin sur leur site. Donc déjà j’ai du mal avec le terme féminin et masculin parce que c’est du cyclisme. En fait ils étaient tellement à côté de la plaque que j’ai halluciné. Ils ont fait un truc avec des paillettes partout, du rose, des femmes et en fait il se sont faits pourrir. Mais en même temps, je pense que le problème est que des fois tu réfléchis beaucoup en cercle fermé, et tout le monde est d’accord et quand tu sors, c’est une catastrophe.

Un peu lié à ça, il y avait un bad buzz sur Mark and Spencer. Il avaient lancé une campagne pour le cancer du sein chez les femmes “My cancer buddy”. Se dire tu as une femme qui t’aide, t’accompagne – et en soit c’était une bonne idée. Mais le ton de la campagne a été vraiment maladroit avec des messages comme “A deux on est plus forts” ou encore “A deux c’est mieux”. C’était une catastrophe, parce que généralement tu te retrouves avec un seul sein. Alors que tout le ton autour de la campagne était vraiment étrange, maladroit, ça mettait mal à l’aise. Et c’est horrible en fait, parce que l’intention était bonne.

Question complémentaire : Comment avez-vous trouvé la réponse/réaction de l’entreprise ? Comment vous-en êtes-vous inspiré pour votre stratégie de veille ?

Il faut se dire qu’il faut toujours soumettre ses idées aux autres, il ne faut pas rester dans une bulle. Il faut intégrer les gens qui sont concernés. Pour le cas du cancer du sein, ils se sont excusés. Tu vois, il y a des situations où il faut rester sur ses positions. Mais là vu que c’était raté, ils ont fait ce qu’il fallait faire. Ce ne sont pas des bad buzz qui vont très loin. Oui, c’est maladroit mais ça ne part pas d’une mauvaise intention. C’est raté mais par exemple, pour le cyclisme, c’est plus grave que l’affaire Mark & Spencer parce que dans le cyclisme il y a quelque chose de profond, sortir un truc pareil à ce moment-là, c’est juste choquant. Et pour ce cas, ils ont enlevé, se sont excusé.

Conclusion communication

A.P : Un enseignement tiré de votre expérience que vous souhaiteriez transmettre ?

H.R : Ce qu’il y a avec la communication, et en particulier avec le contenu, c’est que c’est assez nouveau, assez particulier, assez compliqué. Parce que la communication existe depuis longtemps mais le digital a changé la donne. C’est très nouveau de comprendre toutes les possibilités qu’offre le contenu. Il faut être super patient. En fait, au début j’avais cet aspect très image de marque. C’est-à-dire que je ne faisais pas du tout attention aux impacts, pour moi ça devait être beau mais le concept en lui-même était un peu évanescent. Et, en fait, ça devient plus intéressant quand tu commences, même si c’est compliqué au début, à essayer de chiffrer, de comprendre l’impact de ce que tu fais, de comprendre pourquoi quelque chose ne fonctionne pas, de se rendre compte qu’il faut se mettre soi-même à la place des utilisateurs. Il faut toujours se remettre dans le contexte. Et il ne faut pas avoir peur de tester des choses. Surtout dans le luxe où il y a énormément de codes. C’est assez sympa de voir par exemple Jacques Musse, un créateur de mode, il fait tout ce que dans la mode on s’est toujours dit qu’il ne fallait pas faire. Les gens l’adorent. Je trouve ça très intéressant : dans la communication et dans l’image de marque, tu peux vite mal tourner, il y a beaucoup de codes et, à un moment, les gens perdent souvent leur créativité parce que se disent qu’il faut qu’ils rentrent dans quelque chose.

Mais je me dis que le consommateur est plus intelligent que ce qu’on pense. Il ne faut pas avoir peur de créer des choses nouvelles, et sortir des sortir des sentiers. Mais ce n’est pas facile. Ça demande de prendre des risques. Et c’est toujours compliqué de se dire “je tente quelque chose” alors qu’on n’a pas beaucoup d’argent mais ça en vaut la peine.

Prochaine interview, celle de Priscille Clément – Siparex ! D’ici là, n’hésitez pas à aller consulter les top entretiens que j’ai eu la chance d’effectuer auprès d’Estelle, Content Manager chez Shine & Aurélie, Responsable Relations Publiques chez Evaneos  qui a beaucoup à vous apporter !

Comments
Share
Angeline_Poitout

Posts associé
Leave a reply