A l’ère du digital, les rôles se sont rééquilibrés entre entreprises et consommateurs. En effet, 82% des informations liées à une marque ne proviennent pas d’elle, ce qui oblige les entités à revoir leur façon de communiquer, en adoptant un ensemble de réactions spécifiques particulièrement en situation des crises.
L’enjeu de cette compréhension est capital. Parce qu’une crise laisse une trace à la fois indélébile, partageable et intemporelle, bien comprendre les fondamentaux est essentiel. L’application d’une stratégie constante signifie pour l’entreprise la limitation des risques et tenter de marquer son positionnement dans un environnement informationnel qui ne lui appartient plus.
Ce changement de paradigme nous amène à l’extrait suivant d’un article de Forbes paru en 2018 : “La valeur de sa réputation n’est autre que la valeur de son entreprise, ni plus ni moins.” Et ce qui est intéressant est que les professionnels en ont pris la même mesure puisque 87% des exécutifs sont convaincus que le risque lié à la réputation en ligne est plus important que tout autre menace stratégique , comme nous le révèle une étude menée en 2014 par Deloitte.
Nous allons donc nous intéresser dans un premier temps à la nature des risques encourues par une entreprise en terme de réputation en ligne puis nous mettrons en lumière les cas pratiques ayant nourris les théories de bonnes “e-pratiques” pour les organisations. Dans la continuité, cela nous permettra d’aboutir à des recommandations basée sur l’observation de ces expériences. Ready ? C’est parti 
Typologies des marques
Dans un premier temps, il est important de préciser que toutes les organisations ne sont pas égales face au risque de e-réputation. Dans le rapport publié par la Cigref – Réseau des Grandes entreprises, les auteurs mettent en lumière une classification que nous trouvons pertinente à relayer et qui affirme cette hypothèse : il y existe une distinction entre les “marques aimées”, les “marques sensibles et souffre douleur”, les “marques fonctionnelles” et les “marques sous le radar”.
Cigref, Réseau des grandes entreprises
Les marques aimées
Les marques aimées ne représentent qu’une faible proportion d’entreprises et désignent les entreprises ayant une bonne image instinctive chez le consommateur (en 2017, 350 Marques sur plus de 1100 sont aimées par plus d’1 consommateur français sur 2), et dont la gestion de la réputation en ligne est plus aisée à gérer.
En effet, l’image positive n’est plus à instaurer mais à entretenir et ces marques n’ont plus qu’à déléguer, sous-traiter et accompagner en contenu de marque pour donner des informations aux utilisateurs et faciliter leurs échanges tout en restant disponibles pour leur question.
Il est cependant important de noter que ce statut est fragile, impliquant une veille constante malgré tout, car tout peut-être remis en cause à la moindre crise e-réputationnelle maladroitement gérée ou encore une réalité sociologique non-prise en compte (Apple passant de la 3e à la 15e place des marques préférées des Français en 2018 du fait de produit trop chers hypothétiquement).
Marques sensibles, souffre-douleur
Les marques sensibles et/ou “souffre-douleur”, qui, du fait de leur appartenance sectorielles vont susciter une défiance auprès des consommateurs et vons systématiquement subir des critiques. Ainsi, “Aucune banque dans le classement” comme choix de sous-titre révèle un désamour des français pour les banques, en sachant que «la seule valeur financière de notre Top 50 est Paypal alors, signale la présidente France de P&R, qu’aucune banque, notamment française, n’est présente. ».
Les marques fonctionnelle
Concernant les marques fonctionnelles, on est là sur un rapport déséquilibré entre la marque et le consommateur du fait d’une absence effectif d’un lien affectif entre les deux partis : ainsi, il est tout à fait normal pour le consommateur que l’entreprise lui apporte un niveau de satisfaction optimal mais juge sévèrement si il y un dysfonctionnement. Ce qui entraîne un fort niveau d’expression en cas de d’insatisfaction puisque la satisfaction n’est jamais soulignée. Dans ce contexte, les auteurs du rapport préconisent une veille constante par le biais de plateformes externes.
Les marques sous le radar
Enfin, les marques sous le radar sont, comme leur nom l’indique, les marques silencieuses correspondant, selon la tendance, au trois-quarts des entreprises françaises. On ne parle que très peu ou pas du tout d’elles sur le net et concernent majoritairement les marques BtoB ou qui offrent des produits et services “de commodité”. Les deux avantages pour cette classification réside sont que ces marques sont moins susceptible d’être victime d’un bad buzz (Glossaire, p.), puisque sous le radar, et ont un contrôle dans la construction et le maintien de leur réputation en ligne, puisque le jugement initial des consommateurs est neutre à leur égard.
Grâce à cette première classification, l’entreprise est en position de comprendre où elle se situe. Ce afin d’adapter sa communication et savoir avec précision quelles actions mettre en place. Le but étant de limiter ses risques de crises. Ce qui lui permettra de mesurer ses opportunités à avoir un impact positif sur sa e-réputation.
Typologies des risques et crises
Dans leur étude liée à l’e-réputation des entreprises, Pauline Rouaud et François Barriol ont identifié les 7 risques suivants : stratégique, éthique et juridique, le contrôle des SI, les Ressources Humaines, le Marketing, la dématérialisation des rapports humains et, enfin, le
risque périphérique.
Le risque stratégique
En premier lieu, le risque stratégique est “lié aux processus de décision engagé sur le moyen long terme”. Il se scinde en trois axes d’étude : l’information, l’identité et l’aspect technique.
Sous-risques informationnel & identitaire
Le sous-risque informationnel est relatif à la divulgation d’informations sensibles, stratégiques sur l’entreprise. Il a pour but de desservir les intérêts des clients, actionnaires, fournisseurs et distributeur. Cela peut avoir des conséquences potentielles désastreuses comme : la variation des ventes ou des cours si l’entreprise est cotée en bourse. Ou encore la rupture de contrat avec des partenaires ainsi que l’augmentation du budget dédiée à la communication.
Le deuxième sous-risque de cette catégorie d’atteintes est identitaire et sanctionne le fait, pour les organisations d’être absentes du web. Le manque d’investissement entraîne le risque d’être considéré comme “has-been”. Et par conséquent, subir un déficit d’image auprès des utilisateurs.
Car ne pas être présent équivaut à manquer de contrôle. En plus de ne pas pouvoir influer sur ce qu’il se dit et ce qu’il se pense de sa marque. Un véritable risque pour le Chiffre d’Affaires à l’ère où tout est vérifiable et vérifié avant transaction.
Pour finir, l’atteinte technique regroupe tous les dysfonctionnements susceptibles de toucher le site web de l’entreprise (donc sa vitrine). Bien que ne dépendant pas d’elle, entraîne dans les faits une baisse des ventes dépendant du temps d’inactivité du site en question.
Le risque éthique et juridique
Le deuxième risque, éthique et juridique, est au cœur de l’actualité 2018-2019. La cause ? l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) le 25 mai 2018. En effet, ce risque est associé au respect de la vie privée, à la confidentialité des données et également à la vitesse d’évolution inégale entre le droit et les technologies & usages. Le sous-risque identitaire y est associé.
Sous-risque identitaire
Le premier sous-risque d’identité désigne les actions en justice menées par une entreprise pour résoudre ses problèmes. Cela peut nuire à l’image de marque et fait perdre du temps et de l’argent à l’entreprise. Et le cas le plus célèbre jusqu’à présent est celui de Cambridge Analytica. Scandale datant de 2015 et ayant solidement entaché le succès de Facebook. Contexte : Facebook a partagé les données d’environ 87 millions d’utilisateurs en 2015 avec le chercheur Dr Aleksandr Kogan. Le même qui les avait cédées à une entreprise de conseil, Cambridge Analytica. Qui à leur tour, les aurait utilisées dans le but d’influencer les opinions politiques des utilisateurs à l’occasion de la campagne présidentielle de 2016. Ce afin d’influencer les opinions publiques ayant potentiellement contribué à faire gagner Donald Trump.
Le risque contrôle des SI
Le troisième risque concerne le contrôle des SI. Cela correspondant au vol, à l’altération ou à la modification de données de l’entreprise. Les sous-risques identifiés s’élèvent à deux : l’information et la technique. En termes d’information, le risque est interne et concerne la
divulgation d’informations sur l’entreprise par des salariés.
Sous-risque technique
Concernant le sous-risque technique, il est externe, et concerne directement les cyberattaques effectuées par des pirates/virus pouvant créer des failles dans les systèmes de sécurité dans le but d’accéder/rendre
accessibles des documents classés confidentiels.
Le risque lié aux ressources humaines
Ensuite, nous avons le quatrième risque lié aux ressources humaines, qui correspond au manque d’adhésion ou au rejet par les employés de la politique de numérisation de l’entreprise, les risques sociaux et enfin l’altération possible des compétences. En effet, une entreprise ayant une mauvaise réputation en ligne sera beaucoup moins attractive auprès de potentiels collaborateurs.
Sous-risques informationnel & identitaire
De la même manière, la démotivation du personnel sur place sera également à prendre en compte. Enfin, cela entraînera la création d’un poste spécifique entraînant une augmentation des coûts supportés par l’entreprise. Ce sous-risque est informationnel et nous permet d’embrayer sur le second sous-risque lié directement à l’identité de l’entreprise.
La méconnaissance des employés augmente considérablement le risque de commettre une erreur. Cela peut impacter négativement la réputation en ligne d’une entreprise. Indirectement lié, le risque marketing affecte la réputation de l’entreprise ainsi que ses capacités de vendre à ses clients. Il présente 2 sous risques : l’information et l’identité.
Sous-risques informationnel & identitaire
Côté informationnel, le fait de ne pas maîtriser sa communication digitale entraîne une potentielle dégradation de l’image de marque impactant l’offre de l’entreprise. Pire encore, s’il y a mauvaise écoute des retours des parties prenantes, l’impact commercial sur les ventes de produits/services risquent fortement d’être impactées négativement.
Concernant le sous-risque de l’identité, il s’agit d’un risque de voir son entreprise apposée à des valeurs non souhaitées. Ce phénomène étant plus connu sous le terme de détournement de l’image.
Le risque lié à la dématérialisation des rapports humains
Le sixième risque est lié à la dématérialisation des rapports humains. Une transition contemporaine de plus en plus courante connue sous le terme de transition digitale. Elle peut alors entraîner des sous-risques, ce qui entrave potentiellement les communications interne et externe. En effet, en interne, une transition mal gérée vers la dématérialisation peut entraîner une incompréhension des employés et perturber la communication entre les collaborateurs/employés, mais aussi envers les fournisseurs. Côté client, la robotisation des messages est un risque pour des internautes en quête d’authenticité et de transparence, qui, potentiellement, perdront confiance en l’entreprise.
Sous-risques informationnel & identitaire
Cela se lie au sous-risque identitaire avec le “délitement du lien social dans l’entreprise” (Rouaud,P. et Barriol, F. (2012), puisque ne pas se reconnaître dans les méthodologies mises en place peut entraîner des tensions entre les collaborateurs.
Le risque périphérique
Enfin, le risque périphérique est entièrement technique. Il concerne le risque pour une société de perdre le contrôle des produits numériques qu’elle met en vente si son interface de vente n’est pas suffisamment sécurisée (e-learning ou encore e-commerce par exemple). Le détournement des produits par une ou des parties prenantes dites hostiles risque de déboucher sur une perte de confiance de la part des internautes : il s’agit là également d’une atteinte “e-réputationnelle”.
En conclusion
L’environnement d’une entreprise est rude. Pour pallier à cela, elle doit faire preuve de créativité, de veille, de technique et de transparence. Le tout en faisant preuve d’anticipation pour éviter l’ensemble des risques évoqués ci-dessus. Ce qui nous permet de mesurer l’ampleur des enjeux relatifs à l’e-réputation et que nous développerons dans l’article suivant.
A la semaine prochaine pour la suite : cas concrets & recommandations !
Digitalement votre,
Angéline
