Interview Priscille Clément – Responsable de la Communication, Siparex

Interview Priscille Clément – Responsable de la Communication, Siparex

Dans le cadre de la rédaction de mon MFE, j’ai eu la chance d’interviewer Priscille Clément – Responsable de la Communication chez Siparex. Dans cette interview, nous avons abordé plusieurs thématiques clés liée à la e-reputation. En effet, mon mémoire portant sur la ” corrélation entre e-reputation & succès d’une entreprise “ , je vous partage aujourd’hui un retour sur expérience précieux qui vous permettra de comprendre combien votre e-réputation peut devenir un véritable atout pour votre business. Ready ? C’est parti  

interview

Profil – parcours interviewée

 

A.P : Pour commencer, je voudrais vous demander à quoi pensez-vous spontanément lorsque je dis le mot “e-réputation” ?

P.C : Alors e-réputation dans le milieu de l’entreprise on pense spontanément au risque qu’il y a derrière, parce que ça peut être ravageur d’avoir toute une communauté ou tout un mouvement qui commence à décrédibiliser l’entreprise par des paroles/écrits qui vont contre l’image de l’entreprise.

Donc il y a un risque très important lié à ça puisque c’est un mouvement que l’on ne peut pas maîtriser complètement.

Ce n’est pas la communication de l’entreprise qui communique sur elle-même. Donc ça ne nous appartient pas, ce n’est pas nous qui avons la main puisque nous ne sommes pas à l’initiative de ça. En revanche on la subit. Après, on peut voir comment on essaie de se l’approprier. Mais voilà, spontanément ce qui me vient à l’esprit c’est le risque réputationnel.

La réputation en ligne au sein de votre startup / entreprise – Votre retour sur expérience

A.P : Pouvez-vous me parler des grandes lignes de la stratégie d’actions mises en place pour veiller sur votre réputation en ligne ?

P.C : Typiquement, si je reprends l’idée du risque, on est assez vite alerté s’il y a un problème avec deux trois petits moyens assez simples :

  • les alertes Google, qui me permet de recevoir les alertes sur les publications qui portent le nom
  • Linkedin, Twitter etc., sur lesquels les utilisateurs tagguent aussi les entreprises. Ce qui induit une meilleure gestion du risque.

Maintenant, une fois que l’on a dit ça, l’idée est évidemment de s’approprier sa e-réputation. Pour cela, il faut faire en sorte d’avoir des actions, d’intervenir et d’être acteur sur la communication digitale. Les buts : se réapproprier sa communication et avoir une image d’entreprise qui est celle que l’on souhaite véhiculer.

Donc, en ce qui concerne XAnge, en plus de l’aspect réputationnel, il y a aussi un enjeu business très fort. En effet, on est sur un secteur de startups digitales. Cela s’inscrit dont dans la stratégie de contenu, le fait d’avoir réseaux sociaux actifs. Et c’était le but de ta mission, très bien exécutée.

Concernant Siparex, nous évoluons dans écosystème avec des cibles qui sont moins digitales. Ce sont des ETI, PME, traditionnelles et qui n’ont pas forcément d’ailleurs toutes des canaux de réseaux sociaux. De fait, on va dire que les enjeux sont plus d’image que de business réel. En revanche suivre les mentions Siparex, qui reviennent dans des buzzwords réguliers et qui sont associés à la croissance des entreprises, d’industrialisation et des investissements, sont des éléments importants pour nous. interview

Ressources

A.P : Combien de personnes gèrent actuellement votre communication ? interview

P.C : Chez Siparex, nous sommes 3 personnes, j’ai donc 2 collaboratrices. Une qui est avec moi, pour le volet événementiel (objectifs : soit fédérer & fidéliser des dirigeants et clients déjà existants ou bien, soit inviter des prospects et des gens de notre écosystème qui sont un peu plus lointains, qui ne sont pas nos deux cibles particulières). La seconde est plus sur la partie communication pure (site internet, publications de lettres, de rapports, communiqués de presse).

Chez XAnge, je suis en charge de coordonner tout ça avec Guillaume qui est un investisseur de l’équipe et qui est assez impliqué dans la partie communication auprès des entrepreneurs spécifiquement. Nous travaillons vraiment main dans la main pour appliquer la communication aux spécificités de cette activité. Et ton rôle de communicante est très important aussi puisque tu encadres la communication au quotidien d’XAnge avec cette connotation business qui est nécessaire.

 

A.P : Faites-vous appel à des ressources externes ? interview

P.C : Oui, nous faisons appel à une agence de Relations Presse qui nous accompagne. Cela pour deux raisons :

  • l’agence RP reçoit beaucoup d’appels entrants de journalistes qui cherchent un sujet. Ils sont dans une logique de rechercher des intervenants pour un dossier. Ils disposent d’un réseau qui fait qu’en un coup de fil, ils ratissent beaucoup plus large.interview
  • Quand un papier sort et que nous sommes un peu gêné par un mot, une prise de position ou par un jugement, l’agence RP  joue le rôle d’intermédiaire neutre. Qui, en s’appuyant sur la relation de confiance avec le journaliste, peut réussir quelques fois à être l’avocat. Et faire en sorte que le journaliste accepte de modifier. Ou si c’est absolument impossible parce que c’est sur papier, négocier la sortie d’un article plus flatteur publié un peu plus tard pour compenser l’erreur qui a été faite ou la non-compréhension du sujet. interview

Après évidemment, les autres prestataires auxquels on fait appel sont des prestataires graphiques essentiellement autour de contenus plus éditoriaux (rapports d’activités, lettres écrites papiers) permettant de mettre en valeur le fond grâce à la forme. Et ça c’est un vrai métier, donc on externalise pour avoir l’expertise de professionnels spécialisés. interview

Pour XAnge, nous faisons appel à un journaliste Alexis Bollaert qui nous aide dans la rédaction de contenus et qui est aussi force de proposition pour des sujets, pour animer le blog Medium. Et à Charlotte Cochaud, prestataire non-récurrente pour la réalisation de portraits entrepreneurs. Pour finir, nous faisons aussi appel à Andy Rabajo (agence Black Baronne), pour la mise à jour du site internet (en termes d’intégrations).

Impacts

A.P : Quelles sont les crises majeures de communication auxquelles vous avez été confrontés au cours de votre carrière ? Au sein de votre poste actuel ?

 

P.C : Alors, heureusement chez Siparex, non. Après, on a eu quand même à gérer un cas d’une entreprise dont les salariés s’étaient mis en grève avec un blocage d’un élément qui devait aller sur une centrale électrique. Le client était EDF. On a dû faire face à des salariés syndiqués très offensifs et menaçant Siparex d’en parler à la presse, à la télé etc..

On pouvait ajouter à cela d’autres motivations d’ordre personnel, mais qu’importe. Toujours est-il que ça a entraîné un mouvement de grève, une couverture médiatique avec un article local expliquant le contexte et mettant en cause le nom de Siparex comme étant propriétaire. Parce que oui, les journalistes ne sont pas toujours précis. Donc, là on se retrouve dans ces cas-là dans un risque d’image et de réputation.

Dans ces moments-là, on se met dans le mode “communication de crise”. C’est- à- dire que, la première chose que j’ai faite a été de contacter le dirigeant, pour pouvoir écrire/préparer un communiqué de presse avec notre son de cloche à nous, notre parole. Le tout en démontant les arguments qui étaient mis en avant dans l’article. C’est-à-dire qu’ils mettaient en avant dans des termes très syndicalistes que le patronat n’écoutait pas les salariés. Notre but était de montrer qu’il y avait un accord de branche qui avait bien été signé par tous les autres syndicats et que c’était bien un syndicaliste isolé qui revendiquait quelque chose.

L’idée c’est de mettre à chaque fois en miroir la réalité. Parce que tu le vois, il est facile de tronquer ou la lire avec un certain angle et au final, il ne s’agit pas de la réalité dans son ensemble. interview

Ce que je peux te dire dans ces cas de menace de réputation, c’est que quand tu as une attaque sur un média : il faut répondre avec le même média. Si l’attaque provient de la presse écrite, il faut se débrouiller pour avoir un communiqué de presse. Eessayer d’obtenir que ça passe par le même canal ou par un autre. Mais surtout d’avoir une trace écrite sur le même média. Si ça se passe sur Twitter, Linkedin, il faut que ta réponse soit sur le même réseau social. C’est une règle vraiment essentielle. Après bien sûr, rien ne t’empêche d’aller au-delà de ces réseaux sociaux. Mais il faut vraiment avoir un parallélisme de forme sur la plateforme d’où provient la menace. intervie

Et de la même façon aussi, il est important de ne pas rester silencieux. Parce que celui qui ne répond pas à tort et ça c’est du vécu sur un autre sujet et dans une autre entreprise. Tout ce qui est d’ordre “ attaque” doit faire l’objet d’une réaction, il ne faut pas se taire sinon c’est cela qui reste et qui fait foi.

Enseignements

A.P : D’après votre expérience, quels sont, selon-vous les piliers d’une réputation en ligne réussie ?

P.C : La réputation est la conséquence, la résultante de ce que tu veux obtenir. Ce n’est pas déclaratif. Il ne suffit pas de se dire “je veux avoir une bonne e-réputation” et j’ai bonne réputation, non.

Donc, évidemment, ça entre en compte quand tu travailles une stratégie de communication qui accompagne le business. Par exemple, dans le cas d’XAnge, la communication sera axée sur les dirigeants d’entreprises. Puisque ce sont eux que l’on souhaite draguer. Et que par la suite, ils pensent à nous pour leur levée de fonds pour pouvoir investir. Donc ça c’est le cœur du business, mais ça ne suffit pas.

La réputation touche cette cible là mais plein d’autres également. Donc lorsque tu bâtis un plan de communication, il faut bien inclure l’ensemble des cibles qui peuvent interagir avec toi (les startuppers pour XAnge), les clients (parce que si tu te comportes mal sur un sujet, et même si les startuppers s’en fichent, les clients, participations du fonds peuvent décider de ne plus réinjecter de fonds). Et qui dit manque de fonds dit impossibilité d’investir à son tour dans des startups …

Donc c’est une considération à prendre à partir de plein de parties prenantes. Les journalistes sont aussi à prendre en compte. Si tu les traites mal, ils ne vont pas bien écrire sur toi. Et ce, même si tu as fait un très bon travail (business). Parce que la nature humaine fait que tu génères de l’antipathie. Il y aura donc toujours une manière de raconter ton histoire qui sera négative.

Les bonnes attitudes piliers d’une bonne réputation :

  • être réactif
  • être sur une dynamique d’échanges, de transparence
  • corriger les choses qui sont dites et qui ne sont pas vraies
  • avoir le plus de canaux de communication possible
  • éviter au maximum les positions polémiques, trop clivantes
En conclusion
A.P : Avez-vous autre chose à ajouter sur votre réputation en ligne ?

P.C : Ce qui est difficile à gérer sur les réseaux tu as un mélange entre prises de parole d’entreprises et prises de paroles personnelles.

On a le cas notamment sur Linkedin. Réseau sur lequel on dispose tout de profils personnels et que chacun pilote à sa façon. Avec par exemple des fonctions qui ne sont pas mises à jour par des employés qui sont par exemple parti depuis 10 ans. Or ces anciens employés se retrouvent parfois à publier des choses sous ton étiquette qui n’ont rien à voir avec l’entreprise. Et qui peuvent porter préjudice.

Par exemple, quelqu’un, ancien de Siparex se met à critiquer Michelin. Or il s’agit d’un de nos actionnaires important et qu’il n’est plus de l’entreprise, qu’est-ce que je fais ? En tant que DirCom, je dois entrer en contact avec cette personne alors que je n’ai pas de lien avec elle. Et je me retrouve à un lien entre mon entreprise et une critique de mon actionnariat. Donc c’est un peu biaisé, il n’y a pas de frontière réelle. Ce qu’on retrouve aussi sur Twitter même si le lien avec son entreprise est moins visible.

Le risque est d’ailleurs plus grand pour les entreprises BtoC que BtoB.

Prochaine interview, celle de Charlotte Cochaud, profession : Freelance ! D’ici là, n’hésitez pas à aller consulter les top entretiens que j’ai eu la chance d’effectuer auprès d’Estelle, Content Manager chez Shine & Aurélie, Responsable Relations Publiques chez Evaneos  qui a beaucoup à vous apporter !

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Angeline_Poitout

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