Interview d’Estelle Zeliszewski – Content manager, Shine

Interview d’Estelle Zeliszewski – Content manager, Shine

Dans le cadre de la rédaction de mon MFE, j’ai eu la chance d’interviewer Estelle Zeliszewski, Content manager chez Shine. Dans cette interview, nous avons abordé plusieurs thématiques clés liée à la e-reputation. En effet, mon mémoire portant sur la  » corrélation entre e-reputation & succès d’une entreprise” , je vous partage aujourd’hui un retour sur expérience précieux qui vous permettra de comprendre combien votre e-réputation peut devenir un véritable atout pour votre business. Ready ? C’est parti   interview

Profil – parcours interviewée

A.P : Bonjour, tout d’abord, merci d’avoir accepté cette interview. Un petit mot de présentation pour commencer?

E.Z : Chez Shine, je m’occupe à la fois du contenu et de la communauté. Ça ne veut pas dire grand-chose comme ça, mais en gros je m’occupe de tous les contenus écrits à savoir le blog, les réseaux sociaux, la relecture et l’écriture de toutes les communications écrites, dès qu’on parle de nous et également le contenu écrit sur le site web et l’application, connu sous les noms d’“UX writing” ou la “micro-copie”. En fait, je garantis tout le ton d’écriture soit cohérent avec le ton de Shine. Et comme la communauté s’entrecroise avec les réseaux sociaux, mon job c’est aussi de faire en sorte que les utilisateurs de Shine se sentent appartenir à une communauté, sentent qu’on est là pour eux.

Pour ça, alors il y a d’une par notre service client, qui est très qualitatif, en tout cas on essaie que ce soit le cas et moi de mon côté, je fais en sorte que les gens de notre communauté se rencontrent entre eux, ce qui passe par les réseaux sociaux, l’organisation d’événements, la mise en place d’opérations ponctuelles pour leur signifier qu’ils sont importants pour nous.

Définition des contours de la thématique

A.P : Pour commencer, je voudrais vous demander à quoi pensez-vous spontanément lorsque je dis le mot “e-réputation” ?

E.Z : Je pense aux réseaux sociaux, c’est la première chose qui me vient à l’esprit parce que ça fait partie de mon expérience, parce que mon métier est aussi de gérer les réseaux sociaux.

Je pense aussi au fait qu’il faut être irréprochable parce qu’aujourd’hui les utilisateurs ne laissent rien passer, ils ont les moyens quand ça se passe mal avec une entreprise, quand ils ne sont pas contents de la manière dont communique l’entreprise, ils ont les moyens de s’en plaindre et de le signaler. Et, pour moi, c’est quelque chose de positif parce que ça pousse les entreprises à avoir une meilleure relation-client et aussi à être plus responsables, plus transparents et à faire les choses biens et je pense que ce n’est pas plus mal.

A.P : Pouvez-vous me dire comment vous définissez/comprenez cette notion?

E.Z : Moi je le définirais comme la manière dont les gens parlent d’une entreprise, d’une marque, d’un produit, d’un service sur Internet. De ça découle le fait que toutes les entreprises doivent maîtriser cette communication et maîtriser la manière dont les gens parlent d’eux sur Internet. Et donc, ça passe par les réseaux sociaux, par le service client et par la manière dont elle perçue en ligne, je dirais.

La réputation en ligne au sein de votre startup/entreprise – Votre retour sur expérience

A.P : Pouvez-vous me parler des grandes lignes de la stratégie d’actions mises en place pour veiller sur la réputation en ligne de Shine ? (tons, angles, rapport à la clientèle)

E.Z : Pour nous, ça ce passe depuis le début, et c’est avant même que je n’arrive ou que le produit ne sorte. Il était très important de créer une relation de proximité et de confiance avec nos utilisateurs. Shine est une néo-banque. Nous traitons de sujets délicats puisque nos clients nous confient leur argent, leur dossier pour créer un statut micro-entrepreneur, leur pièce d’identité. Donc c’est hyper important pour nous qu’il y ait de la confiance et qu’on les rassure aussi. Notre communication s’inscrit dans les démarches suivantes :

  • Accompagner
  • Rassurer
  • Protéger 
  • Être toujours là à côté en disant “t’inquiètes pas, ça va aller”

En partant de ça, je trouve que ça se répercute beaucoup sur le design. Donc on a une superbe Brand Designer qui a su créer une identité vraiment unique, et ça se répercute aussi sur le ton nécessairement et ça a été mis avant que je n’arrive. Ca a pris la forme d’une Bible Marketing avec le ton qu’on veut employer, est-ce qu’on utilise des émojis, pas d’emojis? Est-ce qu’on tutoie ou vouvoie nos utilisateurs?

Il faut savoir qu’au début on les tutoyait alors que maintenant on les vouvoie donc on a changé d’avis entre temps suite aux remarques de certains de nos utilisateurs (de manière générale, ça plaisait aux gens qu’on les tutoie dans l’application en disant “pense à payer tes impôts etc.), et en fait, il y a quelques personnes qui nous faisaient la remarque et on s’est dit que vouvoyer, personne ne le nous le reprocherait. Alors que tutoyer, même si ça plaisait, le risque était plus grand de tutoyer que de vouvoyer).

Donc pour en revenir à la stratégie, il y a eu vraiment tout un ton, le service client est très très poussé, on est disponibles 7 jours sur 7. A côté de ça, on fait en sorte non seulement de répondre aux questions de nos utilisateurs sur l’application, sur les problèmes qu’ils peuvent avoir mais aussi de leur apporter des réponses sur leurs statuts, leurs impôts, leurs cotisations… Ce qui se traduit concrètement par notre blog avec plein de fiches pratiques qui décryptent les problématiques des entrepreneurs.

Et moi, je suis arrivée à la base en partie pour créer ce blog. Et donc on va vraiment au delà du produit, pour nous Shine n’est pas qu’un produit, c’est aussi des articles, une communauté d’entraide, un accompagnement, une vision, donc cette partie joue beaucoup.

A.P : Combien de personnes gèrent actuellement la communication ?

E.Z : Au début j’étais toute seule et au fur et à mesure des personnes se sont rajoutées. Il faut savoir qu’en terme de contenu je suis tout seule, et travaille avec 3 ou 4 freelances qui rédigent les articles. Je rédige beaucoup moins qu’avant, mon travail sera plus de superviser, je me vois un peu comme une coordinatrice de rédaction en faisant en sorte que toutes les semaines, il y ait des articles qui sortent. interview

J’ai en ce moment aussi une stagiaire, qui va bientôt partir, et qui m’aide sur les réseaux sociaux, les événements, la communauté et depuis peu, il y un nouveau profil qui s’est rajouté et qui est vraiment dédié aux problématiques de communication, relations/presse, marque pour que moi je puisse vraiment me concentrer à 100% sur le contenu et la communauté. Il y a à peu près une bonne dizaine de personnes qui s’occupent du services clients en rythme décalés pour assurer un service 7j/7.

A.P : De quelles ressources logicielles disposez-vous?

E.Z : En design et pour retoucher le wording de l’application, on utilise FIGMA. Pour les réseaux sociaux, on utilise un réseau qui est génial : Agorapulse, qui est d’ailleurs plus une plateforme qu’un logiciel, c’est français et qui est vraiment très bien. Et on a un outil CMS pour publier nos articles et qui s’appelle Content Fool. Il nous permet de publier des articles sur notre blog. interview

A.P : Faites-vous appel à des ressources externes?

E.Z : 3-4 freelances

A.P : Question complémentaire : Si oui/non, pourquoi ?

E.Z : Alors Shine s’adresse à des freelances, donc c’était évident pour nous que nous allions
travailler avec des freelances.

Impacts

A.P : Quel ont été les impacts de votre stratégie de communication dans les grandes lignes? (suggestion : impact CA, engagement publication, bouche-à-oreille, visite de site, etc.)

E.Z : Sur les analytics, j’ai un peu du mal à tracker concrètement les résultats. Mais oui, très concrètement, à la base on écrivait toutes nos fiches pratiques sur notre blog Medium et les a tous basculé sur notre site. A partir de ce moment-là on a commencé à générer du trafic sur notre site et, donc à générer des conversions. Après, je ne saurais absolument pas te donner les chiffres de tête. interview

Je vais plus te répondre en données qualitatives, comme je suis plus sensible à cela. C’est plus du “Vanity Metric” que l’on appelle dans le jargon : un chiffre qu’est le résultat de ton travail mais qui ne veut rien dire sur le nombre de client que tu as gagné, ce ne sont pas des chiffres très concrets mais qui font plaisir (par exemple dire “j’ai 30 likes sur facebook”, oui ok mais combien ça t’a généré en termes de conversion? ). Ça sert pour le branding et puis les retours utilisateurs qualitatifs qu’on a est extrêmement important. Car ils démontrent l’attachement envers la marque. C’est vrai que tu ne peux pas calculer le nombre d’utilisateurs que tu as acquis juste avec des gens qui postent des tweets mais pour moi c’est toujours quelque chose. interview

Echange complémentaire : Il y a un véritable bouche à oreille qui s’est créé autour de Shine.

E.Z : Alors il faut savoir qu’au tout début début, Shine s’est fait beaucoup connaître par bouche-à-oreille. Et je pense qu’à la base avoir un produit qui était très bon, un service qui était très bon et une relation aux utilisateurs qui était très qualitative, mais il est clair qu’au au départ le bouche-à-oreille a vraiment fait partie de… Je ne dirais même pas que c’était notre stratégie d’acquisition parce que c’était…

Echange complémentaire : …Naturel

E.Z : Oui.

A.P : Quelle(s) est/sont la/les crises majeures de communication auxquelles vous avez été confronté au cours de votre carrière ? Au sein de votre poste actuel ?

E.Z : Pour moi il y a eu deux moments critiques dont un en particulier auquel je pense directement c’est le passage au payant.

Donc à la base Shine, il n’y avait pas d’abonnements, c’était gratuit. On s’est rendu compte que les utilisateurs étaient preneurs, non seulement du produit, mais aussi de tous les services en parallèles, dont le service client etc. Et si l’on voulait continuer à garantir une qualité de service client avec des réponses qualitatives, il fallait absolument qu’on passe à un abonnement. Sinon le modèle ne restait pas viable.

En janvier 2019, et là ça aurait pu clairement être une crise pour nous. Il n’y avait pas de raison que nos utilisateurs aiment cette décision. Ca a été bien géré. D’une part, on a choisi de conserver la gratuité pour tous les utilisateurs qui avaient déjà été inscrit, et ça nous a clairement évité un énorme bad buzz. La deuxième chose c’est qu’on a bien géré la communication, on a publié un article qui était très transparent sur la question. La transparence est très appréciée. interview

Donc on a publié un article hyper transparent qui expliquait aux gens pourquoi on faisait les choses, qui remerciait nos utilisateurs actuels… On a vraiment donné les informations comme elles étaient, on a pas essayé de masquer quoi que ce soit. Et puis on l’a publicité le plus possible. Puis on a envoyé des messages personnalisés à nos utilisateurs (par mail). On a laissé une semaine aux gens pour terminer leur inscription en cours. interview

Et ça a été une énorme surprise parce qu’on s’attendait un peu à se faire bâcher, on a eu énormément de retours positifs. En fait, on a rarement été aussi félicité, les gens étaient là “merci, c’est trop bien ce que vous faites, merci pour votre transparence”. Parce qu’en fait ils étaient trop contents qu’on leur dise les choses comme elles étaient. En plus de conserver la gratuité pour les utilisateurs.

Et, il y a eu un mini bad-buzz, qui a été un peu moins bien géré. Mais c’est vraiment à une échelle moindre. C’est vraiment à un moment où, pour des raisons légales, on a du demander des informations à nos utilisateurs concernant leur résidence fiscale et en fait, on a du faire ça vite, et je pense qu’on a pas pris le temps.

En fait, les utilisateurs ouvraient leur appli et avaient directement un formulaire à remplir. On ne leur laissait pas le choix de partir, et comme on avait absolument besoin de ces informations. On leur disait “Si on a pas ces informations, on vous relancera une première, une deuxième fois et si jamais nous ne les avons pas, nous serons contraints de bloquer certaines fonctionnalités du compte”. Ils l’ont pris comme une menace.

Donc là ce qu’on a fait, c’est qu’on s’est excusé. Avant de changer tout ces messages par quelque chose de “beaucoup moins menaçant”. Surtout, on leur a dit “si vous avez une question, on y répond”, et dès qu’ils nous posaient des questions, nous étions très transparents avec eux.

A grande échelle, ça n’a pas forcément fait beaucoup de bruit. enfin ce n’est pas quelque chose qui a été en trending topic sur Twitter ou quoi que ce soit, mais sur notre groupe Facebook “Shine – Community d’entraide”, on a eu des messages un peu mécontents. interview

L’intérêt de ce groupe est de pouvoir centraliser la demande, parce que c’est ce que les utilisateurs veulent.

A.P : Question complémentaire : Quelle(s) stratégie(s) avez-vous mis en place pour vous y faire face ?

E.Z : La transparence. interview

Enseignements

A.P : D’après votre expérience, quels sont, selon-vous les piliers d’une réputation en ligne réussie ?

E.Z : La transparence, je pense que c’est un vrai challenge pour les marques aujourd’hui. Ou plutôt une véritable exigence pour les marques aujourd’hui, que d’être transparentes et respectueuses de leurs utilisateurs. Par exemple il y a des bad buzz récents qui le montre avec par exemple Frichti ou Uber. En fait frustrer un utilisateur c’est potentiellement le perdre pour toujours. Et surtout, on est à une époque où les gens ont besoin de vrai. Les gens en ont marre de se faire avoir et de se dire “de toute façon les entreprises ne sont là que pour faire du fric !”. Et je pense qu’aujourd’hui, créer une boîte ça doit aller au-delà de vouloir faire de l’argent, ça doit vouloir répondre à un besoin.

C’est comme ça que je vois l’entrepreneuriat. Donc pour moi, avoir une relation de confiance et de transparence avec ses utilisateurs, c’est la base. D’ailleurs, l’honnêteté est une de nos 4 valeurs.

A.P : Quel est le bad buzz qui vous a le plus marqué en 2018 – 2019?

E.Z : Ce qui me rend dingue en 2019, c’est qu’il y ait des publicités sexistes, ou racistes ! Quand je ça, je me dis que la société n’avancera jamais tant que les marques ne prendront pas leurs responsabilités.

D’ailleurs pour l’anecdote, je suis un compte sur Instagram qui s’appelle pépites sexistes. Je suis un peu plus indulgente parfois. Parce que certaines marques arrivent à faire un mea culpa dès qu’elle se font remarquer pour ça. Et à vrai dire, oui effectivement, on ne comprend pas comment  ça a pu passer, et on va retirer la publicité tout de suite. Là je trouve qu’il y a une vraie prise en compte : la réactivité est primordiale.

Et puis potentiellement, s’engager à réfléchir à la communication pour ne plus reproduire ce type d’erreur. Parce que tous à notre echelle on peut faire des erreurs et les entreprises aussi, l’important c’est d’arriver à les reconnaître et à surtout ne plus les faire. Et comme ça la société évoluera. interview

Conclusion

A.P : Un enseignement tiré de votre expérience que vous souhaiteriez transmettre?

E.Z : La transparence, je me répète. Et en fait, il y a un truc dont je n’ai pas parlé : c’est la Responsabilité Sociale des Entreprises. C’est quelque chose qu’on essaye beaucoup de développer chez Shine. Et c’est ce qui fait que je suis très très contente d’y travailler ! Nous réflechissons, évidemment à construire un produit mais on est aussi une entreprise qui réfléchit à faire les choses bien. Que ce soit en termes d’égalité hommes/femmes par exemple, ou encore dans les manières de réduire notre impact écologique.

Selon moi, une entreprise qui vend des produits et dont je sais qu’elle a un impact positif à la société va jouer dans ma décision d’achat.

Je suis reconnaissante de travailler dans une entreprise qui est aussi bienveillante et ça c’était dès le début. On s’est toujours dit que la manière dont une entreprise se comporte avec ses employés  se répercute avec la manière dont elle se comporte avec ses clients. Et en fait dans toutes nos valeurs, par exemple on dit que l’hônnêteté est une de nos valeurs. On est hônnête entre nous chez Shine, on se fait beaucoup de feedbacks. Et on est aussi hônnête aussi avec nos utilisateurs. L’un ne va pas sans l’autre et c’est vraiment très appréciable.

Et puis c’est chouette aussi de réfléchir constamment à de nouvelles manières de travailler. A la façon dont on peut être meilleur, mieux se tirer vers le haut. Pour moi, les entreprises de demain qui ne vont pas dans ce sens vont dans le mauvais sens. Même d’un point de vue purement mercantile, c’est ce qui va attirer les clients dans le futur. Autant faire les choses bien.

Après, je pense qu’il faut être sincère dans sa démarche, sinon ça ne sert à rien.

Une entreprise vraiment sincère dans sa démarche se ressent, tant que ça sert l’intérêt commun c’est chouette. Donc ça et la transparence effectivement, c’est une vraie tendance de société. On ne peut plus prendre les utilisateurs pour des idiots, et heureusement. Donc transparence et impact.

Angeline_Poitout

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