Back to basics : Reputation vs E-Reputation ?

« Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir. Si vous y pensez, vous agirez différemment. » (Ugolini, S. (2019), reprenant les mots de Warren Buffet). Comment ne pas commencer par la citation de l’investisseur le plus célèbre du monde, celui même qui a misé sur Amazon le jeudi 02 mai 2019 — ayant, au passage entraîné une augmentation de la capitalisation en Bourse de New York de +996 milliards de dollars (soit une augmentation du titre nominal de 3,3 % à 1963 dollars), a résumé en une phrase toute l’importance de la réputation d’une entreprise auprès de sa clientèle. boutique

Car nous y comprenons les trois piliers essentiels de la réputation que sont : la communauté, l’interaction et le temps. Nous assistons à la transformation digitale imposant une transition logique de la réputation vers l’e-réputation. Cela nous amène à nous interroger théoriquement sur leurs définitions, champs d’action et impacts sur les activités des entreprises. Comme le disait Jeff Bezos, PDG d’Amazon : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis ».

La Réputation

Est, en un sens, unilatérale car le consommateur construit son image par rapport à ce que l’organisation lui transmet. La notion de contrôle de l’information est importante à noter. Dans un environnement en perpétuelle mutation, de nouvelles tendances marketing se dessinent. Le but étant de conserver un avantage concurrentiel sur le marché. Mais comment est-elle définie ? Selon Alcantara C., la réputation désigne le “puissant système rétroactif de soi sur soi-même qui constitue notre identité sociale et qui intègre dans notre auto perception comment nous, nous voyons vus” (2016).

Ainsi, nous pouvons en déduire que la réputation pour une entreprise sera donc la perception subjective qu’elle se fait d’elle-même et la façon dont elle pense être perçue par les utilisateurs. Ce entraînant pour l’organisation une incertitude quant à la réflexion de leur image dans le regard des autres. réputation

Quelles sont ses caractéristiques ?

Immatérielle : la réputation est un élément clé intangible, non-chiffrable et source de création de valeur.

Vulnérable : le renom d’une entreprise, d’une marque est dépendant à la fois du risque informationnel externe fluctuant (bouche à oreille, presse), et de la diversité des canaux : presse écrite, affichage, cinéma, télévision, radio, marketing direct et communications alternatives .

Transversale : la réputation est le “résultat de la convergence de différentes sphères, accompagnant l’activité de l’entreprise.” (2012) La réputation résulte d’un ensemble de facteurs externes et internes à l’activité d’une société. Chaque facteur est un rouage composant sa grande mécanique.

Deux visions : entreprises vs consommateurs ?

Pour cette sous-partie, on va se focus sur les entreprises : avoir une bonne réputation, d’accord, mais pour quels objectifs? ?

Un meilleur pouvoir de négociation : Plus une entreprise est réputée, plus sa valorisation augmente aux yeux de partenaires externes : investisseurs, banques, agences publicitaires, prospects B2B. Cela nous ramène à la typologie stratégique (à voir en page 3).

Une augmentation des bénéfices : Une meilleure réputation entraîne un effet boule de neige. Plus de recommandations, plus d’achats et donc une augmentation du Chiffre d’Affaires et du bénéfice net.

Un sentiment d’appartenance en interne renforcé : une meilleure réputation fait aussi effet. Elle est connue sous le concept essentiel de “culture d’entreprise”. Plus de motivation du fait de se sentir parfaitement intégré découle sur plus de productivité.

Un recrutement qualifié simplifié : une bonne réputation attire plus de profils qualifiés. La main d’œuvre qualitative est une condition inhérente au succès. réputation

Une source d’attraction pour les investisseurs : plus les consommateurs plébiscitent une marque, plus son potentiel est chiffrable, attirant les acteurs financiers externes qui auront peu de résistance à investir leur argent (et temps), dans un objectif viable répondant à une demande existante. réputation

Ok, alors maintenant qu’on a dit tout ça : quid de la e-réputation? Quel différences y a t-il entre l’une et l’autre ? réputation

La différence résulte de 4 enjeux majeurs identifiés par D. Ducrey ? La démocratisation technologique, l’accès facilité au réseau, la collaboration entre les communautés de consommateurs et l’assimilation du virtuel au réel ont entraîné une mutation du marketing des marques dans un environnement informationnel complexifié.

La E-Réputation

L’évolution du rôle des consommateurs légitime et influe sur la réussite, la semi-réussite ou l’échec de la croissance d’une marque. En tenant compte de la portée du web, les enjeux de la e-réputation ne sont pas à prendre à la légère et sont contemporains (2006 : année de l’apparition du terme e-réputation en France.

Après recherche et confrontation de nombreuses définitions, la mise en lumière Frochot et Molinaro dans leur “Livre blanc sur l’e-réputation” nous paraît le plus pertinent compte tenu de la conjoncture actuelle. En effet, ils définissent l’e-réputation comme “l’image que les internautes se font d’une entreprise ou d’une personne en fonction des informations diffusées à son sujet sur le Web, de ce qui est dit par les autres sur soi, des messages diffusés par les divers internautes (clients, concurrents, salariés, etc.), ou encore des traces laissées involontairement” (2008). 

Chun R. dans son article : «The E-reputation Mix: Building and protecting retailer brands online» (2004) propose une classification de la multiplicité des parties prenantes d’une organisation sous la forme de ce qu’il nomme “l’e-réputation mix” qui se compose de 3 niveaux ? réputation

© R. Chun «The E-reputation Mix: Building and protecting retailer brands online» (2004)

Identity : la structure du site, sa charte graphique, ergonomique & esthétique, son angle & ton

Experience : la cohérence entre la promesse de la marque et l’expérience de navigation

Character : la personnalité de la marque

Quelles sont ses caractéristiques?

Une temporalité complexe : La e-réputation se construit sur le long terme en nécessitant une cohérence constante dans la ligne éditoriale (tout en innovant), le tout dans un contexte immédiat dans lequel le flux informationnel est constant et en masse. réputation

Une image qui marque : Avec Internet, l’e-réputation devient mondiale, publique chaque événement est enregistré et reste accessible via les moteurs de recherche à l’ensemble de la population pour une durée indéterminée. La difficulté d’effacer les traces qu’on y laisse est réelle. réputation

Une complexification des sources : la e-réputation provient de l’organisation elle-même (actions de communication, communiqués de presse, interviews des dirigeants…), ses employés (données professionnelles dans les profils et CV, note et commentaires sur l’entreprise), ses clients (avis d’utilisateurs, forums), ses concurrents (publicités comparatives, interviews) ou de personnes-relais (consom’acteurs, bloggeurs, influenceurs…). réputation

Un impact plus quali que quanti : Même si les startups peuvent mesurer leur e-réputation à l’aide de barèmes de notations, les impacts (notamment sur leurs CA) sont difficilement quantifiables. Néanmoins, grâce à quelques astuces, notamment lors de la mise en place de campagnes payantes (influenceurs, ou publications sponsorisées). En effet, il est possible via la mise en place d’un lien sponsorisé de tracker les utilisateurs (KPI : VU et le taux de conversion visite/achats). Et, qualitativement parlant, retrouvez tous les conseils pour auditer votre réputation en ligne ici. réputation

En résumé, une entreprise/marque doit avoir conscience de son environnement numérique, des temporalités sous-tension existantes, de ce qui se dit à son égard et impérativement de changer son approche “Product Centric” en “Customer Centric”. Ce afin de mettre en place une stratégie de performativité optimale. Le tout en développant une véritable relation basée sur la transparence (puisque tout se vérifie aujourd’hui) et sur l’e-experience afin de développer une relation de confiance qui favorisera la loyauté du “consomm’acteur”. 

Conclusion
© V. Dutot

Comme démontré sur le schéma ci-dessus, la réputation est le résultat d’une relation façonnée par l’entreprise à destination du consommateur. Alors ce dernier devient le centre de gravité de la stratégie de l’entreprise. Tandis que l’e-réputation résulte d’une collaboration entre l’entreprise et le consommateur averti. En parallèle, le consommateur s’exprime au sein de communautés dédiées.

La réputation et l’e-réputation ne sont donc pas à aborder de la même façon par les structures, que ce soit en termes de finance, de ressources humaines spécifiques ou encore de moyens matériels. En se basant sur cette dernière phrase, émergent plusieurs questions : l’e-réputation dépend-elle de la nature de l’entreprise ? Cette interrogation soulève d’autres questions sous-jacentes : Quelles sont ses fondations ? Ses composantes ? Quel est son environnement ? 

Digitalement votre,

Angéline

 

Angeline_Poitout

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